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ステルスマーケティングの実例を前回は挙げたが、今回は食べログを含めた書き込み業者が絡む場合の手法を挙げていこう。
そして、本題の問題点に関しても深く掘り下げていこうと思う。

食べログなどの口コミサイトは

口コミサイトは以前からある。
前評判を聞いてみたいという日本人の心配性がこういうサイトを盛り上げていると言える。
それが悪い事ではない、金を払って食事をするのだからハズレではない方が良いのは皆同じだ。
そこに良い評判が書かれていれば人は「これだけ行ったことがある人が言うならば行ってみよう」という気持ちになる。
コレを誘導するための意図的なものがステルスマーケティングだ。
ただし、コレは本当に良い店であればいいが、そうでない場合には書き込みが間違いだった、期待ほどではなかった。
そういった失望へと変わってしまう。結果として、1回行けばそれでいいや。で終わってしまう人が多数出てくる事になる。
その結果を書く人も出てくる訳で、長い目で見た場合に本当に店にとって良いことなのかどうかはわからない。
ただ、こういった書き込みを行なうのが単に自分の店の宣伝活動だけであればまだいい。
口コミサイトは複数の店を評価することができるため、悪評をあえて流す人も出てくる。
そして、ライバル店が意図的に行なうことで【善意あるものの意図しない営業妨害】を演出する事が可能となってしまう。
本当に店を訪れてダメだった、口に合わなかったと書くのはまだわかるが、それが業者によって行なわれるとなるとまた話は変わってくる。

業者を介した威力業務妨害

書込み業者などを介して他店や他社を貶めることを依頼すれば立派な威力業務妨害となる。
しかし、口コミサイトという性質上、本当にそう思ったユーザーも少なからず居るわけで、正確性が失われる。
そもそも、口コミ自体が正確な情報とは言いかねるが、こういった行為が表に出ることでいくつかの問題が発生する。

1. 口コミサイトの信頼性の低下
2. 同業者への不信感の向上
3. 匿名の投稿自体の喪失

口コミで流行った店は、同じように口コミで衰退することが考えられる。
また、悪評が流されていたと知った場合の近隣の同業者への不信感や競争関係の悪化が発生することもある。
そして、そもそも匿名で投稿できるからいけないのだという風潮から、記名記事を強要する社会の流れが発生するだろう。
現にYahoo!はコメント欄でのIDおよび表示名を今後公開すると発表した。
現在はIDの一部が伏せ字となっているため、同一の投稿者であっても伏せ字のためわかりづらくなっていたが、これからはIDがすべて表示されるため、同じIDから書いた内容については、責任がつきまとうようになる。
私個人としては、これは当たり前のことであり、「文責」はあるものだと考えているので、正しいと思っているが、ちょっとしたことを書いただけでも色々言われる恐れが出るため、簡単な気持ちで書き込みなどを行なう事はできなくなる。
軽い気持ちで無くなるのは良いことなのかもしれないが、反面「文責」の恐怖から何も書かなくなる人が増えるだろう。
つまり、今までよりも口コミの投稿数そのものが減ってしまう。
また、一部の目立ちたい人がさらに投稿を続けると、結果として偏った物になってしまう。
たとえば私がとあるラーメン屋のレビューを書いたとしよう。
私は今時のコテコテ豚骨醤油はあまり好きではない。結果、豚骨醤油ラーメンの店は私から見ればおいしくない、酷評へと繋がる。
その書き込みが主観ばかりの場合、第三者から見たら「この店はウマくないんだ」ととらえられてしまう。
書き込みが元で客が減ったと言われても、思ったことを書いただけだ。と言うことはできるが、客観性に欠けていれば単に中傷に当たるケースも出てくるだろう。
結果として、文責やサイト自体の信頼性の問題が出れば口コミサイト自体の存続が危うくなってしまう。
小さい業者がやっているのならばまだしも、裏で大手広告代理店、特に日本では二社があげられるが、そういった所が絡んでいるとなった場合、単に広告代理店ではなく詐欺師であり、業務妨害を行なう反社会的企業と言えるだろう。
恐らくここまで事が大きくなるとも思っていなかったのではないか。ただ、ネットの情報は便利故に使う人も多いことから今後さらに問題が発展するのではないかと思っている。

この問題はまだ始まったばかり

ステルスマーケティングの問題はまだ始まったばかりだ。
自由なインターネットの世界、だからといって何をしてもいいと言うわけではない。
早く法整備され、正直に商売をしている人が馬鹿を見ないような方向へと持って行ってほしい。

最近よく耳にする言葉、【ステマ】。
これって一体何のことでしょうか。
そして、何が問題なのでしょうか。
今回はステマことステルスマーケティングについて考えてみたいと思います。
実例でとある企業に関してのことをメインに書いてあります。

ステルスマーケティングとは、あたかも一般市民の様にしながら、特定の宣伝活動を行なうことで、口コミという古くからある宣伝活動を人工的にネット上で構築する行為の事を言います。
もしかしたら、あなたも見たことがあるかもしれません。
特定の製品や特定の機器などをべた褒めするような行為、異様に特定の製品などを貶める様な発言、そういった行為は本当にユーザーとして使ってみての感想以外に企業からの依頼によって意図的に貶めるような発言をする【仕事】をする人たちが居ます。
ちなみにこういった行為は以前から行なわれていて、実はアメリカは2009年に、イングランドも2008年に禁止する法律ができています。

日本での失敗例

日本でも同じようにステルスマーケティングは行なわれていた。
しかし、余り成功してきたとは言えないのも事実であった。
大きなところでは、2005年に起きたWalkmanの体験ブログと称した宣伝で、マッキントッシュを貶める発言をしつつ、素人とは思えないような写真を撮り、Macユーザーだと言いつつwindowsPCのキーボードが写っていたりとものすごく不自然、と言うより嘘だろこれ。
という展開になり数日でブログは閉鎖、Walkmanの発売元はやらせではないと弁明する事件が発生した。
実はその関連会社は前科があって、アメリカでデビッド・マニング事件というものを起こしている。
自社の映画を自賛する記事をあたかも一般のライターが書いたように見せかけて掲載、実はそのライターは存在していないと言うことがわかり問題となった。
このときには幹部が停職処分、会社から謝罪文の発表という自体になったが、実際に誰が文章を書き、誰が支持をしていたのかはわからない、「現親会社の社長（２０１２年春から会長）」がやったのだと噂されているがこれもわかっていない。
このように、独自に展開するステルスマーケティングは失敗が多く、うまく行っていない。そこで目を付けたのは２ちゃんねるという大型掲示板であり、カカクコムであり、食べログであった。
ちなみに、アメリカでは上記の事件を受けて、ブログ形式でのマーケティング方法を禁止している。

隠蔽されたカカクコムでの大失態

今回ステルスマーケティングという言葉が一般的に出てきたのは食べログの書き込み代行業者、つまりステルスマーケティングの請負業者の一件が出てきてからだ。

実はその前、価格ドットコムでBOSEのスピーカーをけなし、某社製にします、某社の方が音が良いので。とった書き込みが行なわれたことがあった。
当時は価格ドットコムでは書き込みを行なった人のリモートホストが表示される仕様となっていた。(*1)
そこにはGatekeeperxx.●on●.co.jpと書かれていた。つまり、その某社社内から書かれたものであると言うことだ。
アンチ達はネタにし、狂信者達は陰謀説を唱える、というとても楽しい展開になっていった。
この件に関しては、その後特に発展は無く、強いて言うならば価格ドットコムのリモートホスト表示が消えることになったことくらいだった。
結果としてこの一件は「無かったことになった」という事だ。
しかし、この一件は企業倫理の薄い事を露呈することになり、もしかして企業が自社で宣伝をするために書き込んだのではないかという疑問を投げかけることとなった。
思えば、食べログの今回の事件に関しても運営元はカカクコムなので、まさかと思うがこのときの隠蔽の様にわかっていて黙認してきたけど、たれ込みがあったから仕方が無く調査したよ！
なんてことではないよな。ないと思いたい。

２ちゃんねるは玉石混淆

２ちゃんねるは様々な人々が匿名で書き込みを行なっている。実際には完全な匿名ではないのだが、見た目上は匿名に見える。
リモートホストも表示されていない事から、皆好き勝手な発言を繰り返している。結果、逮捕者が出ることも珍しくないのが現在の２ちゃんねるだ。
そんな中で煽りあいや暴言などは日常茶飯事、そこで他社をけなしても自社を絶賛したとしても「一個人の意見」として扱える。
この「一個人の意見」を意図的に作り出すのがステルスマーケティングの本質なのだが、巨大な掲示板ともなれば、同じ意見を持つものが複数居ても全く問題は無い。
つまり、ステルスマーケティングをやりやすい環境ができているわけだ。
しかし、そこでの発言だけであれば単に大量のThreadの中に埋もれてしまうだけで、他人が目にする機会も少なくなってしまう。
そこで、多数の人の目につきやすいように「まとめサイト」という存在を利用することとなった。
「まとめサイト」は本来目につかないような、でも中身を見るとおもしろいと思うスレッドを紹介するために生まれたのだが、そこで意図的に他社を貶める発言と自社(依頼元)をほめる発言を拾って集めれば、あたかも２ちゃんねるでは特定の会社が人気になっているかの様に作り出すことができる。
それを利用すれば、一部のメーカーの一部の商品は本当に人気があると勘違いさせることができる。しかも本当はその発言は「一個人の意見」ではなく、意図的に作られたものであり、さらに「まとめサイト」が意図的にその発言だけを拾っていくことで直接的な宣伝活動ではなく、第三者視点の宣伝活動が可能となってしまう。
もっとも、この方法はやや手間が掛かることやまとめサイトとのコンタクトを直接行なうわけにも行かない現実もある。

ブームを作りたい広告代理店が間に入ればすべて解決

そして、出てくるのは広告代理店だ。
今回の食べログの書き込み代行業者についても表向きは広告代理店やネットの悪評などを調べる調査会社などと名乗っているケースが多い。
そういった企業が間に立って調整を行なう。クライアントから金をもらって書き込みからその抽出まで、様々な事を行なう。
最終的に矢面に立つのはまとめサイトなどであり、いざ何かがあったときにはいの一番にトカゲのしっぽ切りにされる。

簡単な相関図。一部は想像を含む

金になるならば何にでも飛びつくハイエナの様な業者は多い。
以前からまとめサイトで収入を得ることは他人のふんどしで相撲を取る事になるため、毛嫌いされていました。
食べログの一件では、業者の書き込みによるものという、至極簡単な手法を使っているが、実はもっと深く行なわれているステルスマーケティングがあると言うことをここではわかってほしい。
つづく。